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LCC Social Media Guidelines ∙ Deutsch

LCC Social Media Handbuch

Liebe Kolleginnen und Kollegen,

kaum etwas hat das Reisen und seine Vermarktung in den letzten Jahren stärker verändert als die rasanten Entwicklungen im Bereich Internet und Social Media. Genügte noch vor einigen Jahren eine einfache Webseite, um im Internet Präsenz zu zeigen, vollzieht sich heute ein Wandel im gesamten Onlinemarketing.

Fast jedes Mobiltelefon, das heute verkauft wird, ist ein Smartphone. Die Entwicklung neuer Technologien hat unsere Denk- und Handelsweisen grundlegend verändert. Der Kunde ist online – also sollte es das Reisebüro auch sein.

Die wichtigsten Plattformen aufgrund ihrer Größe und Möglichkeiten sind dabei Facebook, Xing und LinkedIn. In den nächsten Kapiteln möchten wir Ihnen zeigen, wie Sie diese Kanäle optimal für Ihr Reisebüro nutzen können!

Ihr Social Media Experte in der LCC Zentrale:

Bernadette Roth

Online Marketing Manager

Tel: +49 69 66075 227

E-mail: Bernadette.roth@lcc.de

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Stand 03/2017

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1.1 WAS IST SOCIAL MEDIA EIGENTLICH UND WELCHE KANÄLE GIBT ES?

Social Media ist „eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten“.

Drei Social Media Merkmale:

  • Mitwirkung
  • Vernetzung
  • Kommunikation

Das Social Media Prisma liefert einen Überblick über die Social Media Landschaft:

Es gibt 4 Kategorien von Social Media Kanälen:

Das Erklärvideo „World of Social Media“ liefert einen anschaulichen Überblick über diese vier Kategorien.

Wichtig: Man muss nicht auf allen Kanälen präsent sein! Viel wichtiger ist die richtige und strategiekonforme Auswahl der (zielgruppen-) relevantesten Plattformen und das optimale Bespielen dieser ausgewählten Kanäle. Eine Frage, die man sich immer vorab stellen sollte: Was ist mein Ziel, was und wen möchte ich erreichen? Erst danach sollten Maßnahmen und Instrumente bzw. Kanäle entsprechend ausgewählt werden.

1.2 WARUM IST SOCIAL MEDIA HEUTE EIN MUSS?

Social Media hat unser Handeln und unser Verhalten in Bezug auf Informationen und Kommunikation grundlegend verändert. Heute ist es jedem User möglich, Inhalte und Informationen online nicht nur zu konsumieren, sondern auch selbst eigene Inhalte zu erstellen und in Social Media zu veröffentlichen. Aus dem Konsumenten wurden Prosumenten (Kofferwort, zusammengesetzt aus produce = produzieren und consume = konsumieren).

Warum ist aber Social Media auch für Unternehmen ein Muss? Warum sollten auch Sie in den sozialen Medien vertreten sein?

Die Grafik zeigt, dass Social Media bereits 2014 vielen Nutzern – und zwar jeden Alters – als Inspiration und Informationsquelle für die Urlaubsplanung diente. Der Einfluss von Social Media auf Reiseinteressierte wird auch in Zukunft eine große Rolle spielen und somit sollten es Reisebüros nicht versäumen, hier aktiv zu werden.

Schauen Sie sich als Einführung auch das Video

„Fit im Social Web“ an

4 Gründe, warum Sie Social Media nutzen sollten:

Steigende Nutzerzahlen

& Verbreitung

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Weltweit: 3,4 Milliarden Internetnutzer, davon 2,3 Milliarden aktive Social Media Nutzer (Deutschland: 36 Mio.).

Wir verbringen im Schnitt 1:58 Stunden pro Tag in und mit sozialen Netzwerken, Tendenz steigend.

Kundenbindung & Support

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Verbessern Sie Ihr Image durch authentische und persönliche Kommunikation und den Dialog mit den Fans! Bauen Sie eine emotionale Verbindung auf, beantworten Sie Kundenanfragen schnell und unkompliziert, dort wo sich der Kunde bewegt. Die Hemmschwelle ist in Social Media geringer.

Enorme Reichweiten

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Sie erreichen eine große Nutzergruppe – Ihre Zielgruppe & potenzielle neue Kunden. So günstig und schnell wie über keinen anderen Kanal.

Zuhören & Lernen

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Der User ist online – und spricht auch über Sie! Lernen Sie aus Bewertungen, reagieren Sie auf Kritik und nutzen Sie die Aussagen und Informationen, um besser zu werden.

Die wichtigsten Social Media Kanäle für uns in Deutschland finden Sie hier:

2.1 UNTERSTÜTZUNG DURCH DIE ZENTRALE

Präsenz im Internet und auf Social Media Kanälen ist von großer Bedeutung für Reisebüros, kann aber auch eine Herausforderung darstellen. Sie stehen mit dieser Aufgabe nicht allein da, sondern erhalten bei Ihren Aktivitäten Unterstützung durch die Zentrale. Folgende Maßnahmen bieten wir Ihnen zur Unterstützung:

  • Social Media Handbuch

Die vorliegende Guideline soll Ihnen als operativer Leitfaden zum Umgang mit den wichtigsten Social Media Kanälen dienen und liefert die wichtigsten Informationen, Hinweise, Tipps und Tricks, um Sie und Ihr Reisebüro fit fürs Social Web zu machen.

Die Zentrale stellt einen Contentjahresplan inkl. Postings zur Verfügung, die von den Reisebüros verwendet werden können.

Zusätzlich zum Contentjahresplan wird ein ergänzender Pool an Postings zu verschiedenen Themen erstellt, die von den Reisebüros genutzt werden dürfen.

  • Anlegen von Profilen

Die Zentrale bietet den Reisebüros Grundpakete zum Preis von 100 EUR an, die das Anlegen von Profilen auf Facebook (Leisure) oder Xing (Corporate), Yelp und Google My Business durch die Zentrale beinhalten, außerdem kann Bildmaterial hinzugekauft werden.

  • Bilderpool

Die Zentrale stellt den Reisebüros eine Auswahl an Panorama-/Titelbildern zum Download bereit, die für die Verwendung in Social Media vorgesehen sind. Da es sich hierbei nur um eine (begrenzte) Auswahl handelt, können und sollten die Reisebüros natürlich auch eigene Bilder verwenden.

  • Webinare

2.2 WIR EMPFEHLEN IHNEN DIE VERWENDUNG VON FACEBOOK UND XING

  • WARUM FACEBOOK?

Facebook hat ca. 1,8 Milliarden monatlich aktive Nutzer (Stand September 2016), ca. 28 Millionen davon in Deutschland (Stand: Februar 2016). Und die Nutzerzahlen steigen von Jahr zu Jahr.

Facebook ist damit das größte soziale Netzwerk – und auch für die Zielgruppen im Bereich Leisure ist es am relevantesten.

Vorteile für Reisebüros:

  • Neue Plattform für Kundenkommunikation
  • Reichweite innerhalb der eigenen Bestandskunden
  • Direkter Dialog, auch mit potenziellen Kunden
  • Kundenbindung und -service
  • Verbesserung Image
  • WARUM XING?

Über Social Media erreichen Sie auch (potenzielle) Geschäftsreisekunden. Hier geht es besonders um das Netzwerken. Wo geht das besser als auf Xing, der Plattform für den Austausch digitaler Visitenkarten.

Vorteile für Reisebüros:

  • Präsenz im Bereich Business Travel Planung
  • Ansprache von Business Travel Verantwortlichen/Reisenden
  • Pflege von Geschäftskontakten
  • Mitarbeiterakquise/Personalrekrutierung

WAS IST MIT DEN ANDEREN KANÄLEN?

Die Social Media Landschaft ist fragmentiert. Neben den Big Playern gibt es eine Vielzahl an Plattformen für unterschiedliche Zielgruppen mit unterschiedlicher Ausrichtung, unterschiedlichen Funktionen und für verschiedenste Nischen, Nutzergruppen und Interessen.

Plattformen wie Instagram, Twitter und YouTube oder auch Blogs sowie alle weiteren möglichen Kanäle werden aus dieser Guideline sowie aus den Empfehlungen der Zentrale zunächst ausgeschlossen. Primäres Ziel soll es sein, die Reisebüros fit im Umgang mit den im ersten Schritt wichtigsten Plattformen Facebook und Xing/LinkedIn zu machen, erst dann sollte über das Bespielen weiterer Kanäle nachgedacht werden.

2.3 ONLINE-SICHTBARKEIT UND FACEBOOK-BEWERTUNGEN

Neben Facebook und Xing ist für Reisebüros insbesondere ihre lokale Sichtbarkeit und Auffindbarkeit im Netz von Bedeutung. Wir empfehlen den Reisebüros, unbedingt die Präsenz auf Bewertungsportalen wie Yelp sowie die Informationen auf Google My Business, Gelbe Seiten usw. zu stärken und immer aktuell zu halten. Auch eine Reaktion auf Bewertungen ist hier von Bedeutung. Nähere Informationen zur Bedeutung der Online-Auffindbarkeit finden Sie im SEO-Handbuch.

Nutzer-Bewertungen von Unternehmen bzw. Unternehmensseiten auf Facebook haben einen Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmens durch den Betrachter und sind wichtig für das Ranking bzw. die Auffindbarkeit der Seite innerhalb von Facebook. Doch nicht nur innerhalb von Facebook spielen diese Bewertungen eine Rolle. Auch bei Google werden die aus Facebook stammenden Bewertungen angezeigt – bei den entsprechenden Facebook-Suchergebnissen und bei den Google-Informationen zum Unternehmen.

Die Integration von Bewertungen in den Google-Suchtreffern und die so stattfindende Verlinkung zur Facebook-Seite sind weitere Gründe für lokale Unternehmen wie Reisebüros, um auf Facebook aktiv zu werden.

2.4 SOCIAL MEDIA KONZEPT VON LCC

2.4.1 ZIELGRUPPEN

Wen wollen wir eigentlich über Social Media ansprechen? Wir haben zentrale Zielgruppen für LCC definiert, Touristik wie Geschäftsreisen. Das klingt sehr theoretisch, ist aber wichtig für das Schalten von Werbung!

  • Unsere Urlauber-Zielgruppe:

 

Demografie:

Alter: 25-45

Geschlecht: 60% w – 40% m

Familienstand: Paare; Familie; Singles; Freunde

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Bildungsgrad: Hochschulabschluss, Abitur

Einkommen: Netto-EK > 1.800 EUR; HHNE > 3.000 EUR

Ausgabebereitschaft: 1 Wo. Strandurlaub,  > 1.000 Euro pro Kopf

 

Interessen/Hobbys:

  • Reisen
  • Golf
  • Wassersport
  • Wintersport
  • Wellness
  • Kultur

 

Bevorzugte Destinationen:

  • Spanien Balearen (Sommer)
  • Spanien Kanaren (Winter)
  • Spanisches Festland
  • Griechenland
  • Malediven
  • Eigenanreise

 

Bevorzugte Reisearten:

  • Pauschalreisen
  • Individualreisen
  • Kreuzfahrten
  • Städtereisen
  • Premiumreisen
  • Alleinreisende
  • Unsere Zielgruppe aus dem Geschäftsreisen-Bereich:

 

Demographie:

Alter: 30-55         Geschlecht:  70% m – 30% w

Rolle im Unternehmen: Entscheider, Travel Manager, Buchende, Reisende

Unternehmensart: KMUs

Umsatz: 90% < 1 Mio.

Einkommen Entscheider oder Travel Manager: Netto-EK > 2.800 EUR

Ausgabebereitschaft: höher

Bildungsgrad: Hochschulabschluss, Abitur

 

Bevorzugter Service:

  • Angebot/Reiseplan
  • Buchung/OBEs
  • Reiseinfos
  • Reisekostenoptimierung
  • Reporting MIS
  • Stopover
  • 24h Service

 

Bevorzugte Reisearten:

  • Flug
  • Hotel
  • Bahn
  • Mietwagen
2.4.2 ZIELE

Die Ziele für den Einsatz von Social Media in Reisebüros sehen so aus:

3.1 FACEBOOK

3.1.1 DIE FACEBOOK-FANPAGE

Um eine Facebook-Seite für Ihr Reisebüro anzulegen, ist ein persönliches Facebook-Profil notwendig. Loggen Sie sich bei Facebook ein und klicken Sie auf den kleinen Pfeil oben rechts.

Dort findet sich der Punkt „Seite erstellen“. Falls Sie bereits Administrator einer Facebook-Seite sind, wird diese ebenfalls in diesem Bereich angezeigt. Nach einem Klick auf „Seite erstellen“ haben Sie die Möglichkeit, auszuwählen, welche Art von Seite Sie erstellen möchten. Im Falle des Reisebüros wählen Sie „Lokales Unternehmen oder Ort“.

Im nächsten Schritt werden Sie aufgefordert, eine Unterkategorie auszuwählen und die Adresse in die entsprechenden Felder einzutragen. Der Name ist wie folgt zu wählen:

  • Eigenname + Lufthansa City Center (analog zum Reisebüro-Logo)

Als Unterkategorie für ein Reisebüro empfiehlt sich „Lokales Unternehmen“.

Danach ist die Seite angelegt und auch schon veröffentlicht. Falls Sie dies rückgängig machen und erst Ihr Profil vollständig füllen möchten, klicken Sie zunächst oben auf „Einstellungen“ und dann auf „Sichtbarkeit der Seite“. Hier wählen Sie dann „Veröffentlichung rückgängig machen“. Die Seite ist dann nur noch für Sie sichtbar.

Als nächstes sollten Sie die weiteren Informationen zu Ihrem Unternehmen ausfüllen.
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Dazu finden Sie im rechten Seitenbereich den Infokasten zum Unternehmen. Klicken Sie hier auf „Alles anzeigen“.

Unter dem Punkt „Allgemein“ können Sie die Kategorie und den Namen der Seite ändern. Außerdem sollten Sie an der Stelle einen Benutzernamen für die Seite definieren, sodass es auch möglich ist, eine benutzerdefinierte Vanity URL für die Seite zu bestimmen.

Der Benutzername und damit die Vanity URL sollte entsprechend dem Profilnamen gewählt werden, jedoch empfiehlt es sich, aufgrund der Länge „Lufthansa City Center“ abzukürzen. Der Benutzername würde also entsprechend lauten „EigennameLCC“.

Wichtig: In dem Benutzernamen bzw. der URL dürfen keine Umlaute enthalten sein.

Danach sollten Sie die allgemeinen Unternehmensinfos, insbesondere die Kontaktinformationen des Unternehmens ausfüllen. Klicken Sie dazu am besten auf „Seiteninfo bearbeiten“ und gehen Sie anschließend den Detailbereich Schritt für Schritt durch und füllen Sie die Felder aus.

Als Unterkategorie wählen Sie am besten „Reisebüro“. Die Beschreibung sollte einen kleinen Text zu Ihrem Unternehmen enthalten, am besten abgeleitet von den Leitgeschichten (siehe Kapitel 4).

Welche Informationen auf keinen Fall fehlen sollten bzw. welche Angaben verpflichtend sind:

  • Rechtsgültiges Impressum
  • Name: Reisebüroname + Lufthansa City Center
  • Vollständige Kontaktdaten (Adresse, Telefonnummer, E-Mail-Adresse)
  • Website (LCC Reisebüro Website/Landingpage oder wenn vorhanden eigene Website)
  • Öffnungszeiten
  • Kategorie: Lokales Unternehmen
  • Unterkategorie: Reisebüro

Als nächstes sollten Sie ein Profilbild sowie ein Titel-/Panoramabild hochladen. Als Profilbild ist das Reisebüro-Logo zu nutzen, um für einen größeren Wiedererkennungswert zu sorgen.

  • Achtung: Die Logos bekommen Sie auf Anfrage in den passenden Maßen über die Zentrale geliefert! Bitte nutzen Sie keine sonstigen eigenen Profilbilder, um einen einheitlichen Auftritt zu gewährleisten.

Das Titelbild können Sie frei wählen, es wird Ihnen zusätzlich auch ein Bildpool mit Panoramabildern zur Verfügung gestellt, die Sie als Titelbilder nutzen können.

  • Dazu noch einige Tipps:

  • Zur Bildbearbeitung ist nicht unbedingt Photoshop notwendig, es gibt auch viele kostenlose Tools, die sich dazu eignen, z.B. https://www.gimp.org/ oder https://www.canva.com/. Auf https://pixabay.com/de/ finden Sie kostenlose Bilder zu unterschiedlichen Themen.
  • Das Profilbild-Logo erhalten Sie von der Zentrale.
  • Ein Bildpool mit einer Auswahl an Titel-/Panoramabildern wird Ihnen ebenfalls von der Zentrale zur Verfügung gestellt.
  • Angaben zu den optimalen Bildgrößen und -formaten finden Sie hier.
  • Auf Anfrage übernimmt die Zentrale gegen Gebühr auch das Anlegen einer Facebook-Seite für Sie.

Vergessen Sie nicht, die Seite am Ende über die Einstellungen wieder zu veröffentlichen, falls Sie dies anfangs wieder rückgängig gemacht hatten. Anschließend ist die Seite öffentlich und Sie können beispielsweise Personen einladen, die Seite mit „Gefällt mir“ zu markieren, oder Ihre ersten Posts erstellen.

In den Einstellungen finden Sie außerdem noch viele weitere Optionen, auf die in diesem Handbuch nur kurz eingegangen werden soll.

  • Besucherbeiträge: Sie können einstellen, ob andere Nutzer etwas auf Ihre Seite posten dürfen. Sie sollten Nutzern dies erlauben, damit Ihre Kunden z.B. Bilder mit Ihnen auf Ihrer Seite teilen können. Sollte die Funktion jedoch missbraucht werden und nur Spam-Beiträge auf Ihrer Seite landen, können Sie einstellen, dass Sie die Post kontrollieren und dann manuell freischalten oder das Posten von Nutzerbeiträgen auf der Seite komplett sperren.
  • Bewertungen: Kunden können Ihr Reisebüro auch auf Facebook bewerten. Sie sollten diese Funktion erlauben und Bewertungen in den Einstellungen aktivieren.
  • Nachrichten: Ebenso wie Nutzerbeiträge auf der Seite sollten Sie auch Direktnachrichten an die Seite erlauben. Denken Sie jedoch daran, diese Nachrichten auch zu bearbeiten. In Kapitel 5 erfahren Sie mehr darüber, wie Sie automatische Antworten für die Facebook Nachrichten einstellen können.

Zudem können Sie, wenn nötig, vulgäre Ausdrücke auf der Seite sperren oder Alters-/Länderbeschränkungen festlegen. Dies sollte jedoch in den meisten Fällen erst nötig sein, wenn Missbrauch mit der Seite betrieben und Spam gepostet wird.

In der Liste links in den Einstellungen haben Sie noch weitere Optionen, beispielsweise können Sie dort die Seite bearbeiten und Administratoren festlegen bzw. anderen Personen Bearbeitungsrechte für die Seite zuweisen.

Festlegen lässt sich außerdem eine bevorzugte Seitenzielgruppe. Über diese Funktion können Sie bestimmen, welcher Zielgruppe die Seite bevorzugt in den organischen Seitenempfehlungen angezeigt wird. Dies heißt nicht, dass sie keinen anderen Nutzern mehr ausgespielt wird. Sie sollten hier die Stadt, in der sich Ihr Reisebüro befindet, sowie Städte im Umkreis von 20 km eingeben, um Ihre Seite bevorzugt Menschen in Ihrem Umkreis auszuspielen.

3.1.2 VERIFIZIERUNG EINER FACEBOOK-SEITE

Facebook-Seiten lassen sich verifizieren, um Nutzern zu zeigen, dass es sich um offizielle, authentische Seiten eines Unternehmens (oder einer Person) handelt. In der Facebook-Suche werden diese Seiten außerdem weiter oben angezeigt, besitzen also eine bessere Sichtbarkeit. Erkennbar sind verifizierte Seiten an einem kleinen weißen Haken auf blauem oder grauem Grund neben dem Seitennamen. Möglich ist dies jedoch nur unter Erfüllung gewisser Voraussetzungen, nicht jede Seite qualifiziert sich für die Verifizierung durch Facebook. Das Verifizieren einer Facebook-Seite für Unternehmen ist nur möglich, wenn als Seitenkategorie „Lokales Unternehmen“, „Unternehmen“ oder „Organisation“ gewählt wurde. Außerdem muss die Seite über ein Profil- und ein Titelbild verfügen, und die Seiteninfos mit Kontaktdaten sollten korrekt ausgefüllt sein.

Sind diese Voraussetzungen erfüllt, qualifiziert sich eine Unternehmensseite auf Facebook in den meisten Fällen für einen grauen Verifizierungshaken.

Ist eine Seitenverifizierung grundsätzlich möglich für eine Seite, findet man in den Seiteneinstellungen unter „Allgemein“ als dritten Punkt „Seitenbestätigung“.

Um die Seite zu verifizieren, muss an dieser Stelle auf „Bestätige deine Seite“ geklickt werden. Anschließend muss eine offiziell für das Unternehmen eingetragene Telefonnummer, das Land, in dem das Unternehmen seinen Sitz hat, und die Sprache eingegeben werden.  Nach einem Klick auf „Rufe mich jetzt an“ erfolgt ein Anruf durch Facebook, bei dem ein Verifizierungscode durchgegeben wird. Dieser vierstellige Verifizierungscode muss daraufhin in das entsprechende Feld eingegeben werden.

Statt des telefonisch durchgegebenen Verifizierungscodes ist es auch möglich, die Seite mit einem geschäftlichen Dokument zu verifizieren. Dazu muss den oben genannten Schritten bis zum Punkt „Bestätige diese Seite stattdessen mit Dokumenten“ gefolgt werden. Anschließend muss ein Foto eines offiziellen Dokuments hochgeladen werden, auf dem der Name und die Adresse des Unternehmens zu sehen sind, z.B. die Gewerbeerlaubnis, Steuerbescheide oder eine Rechnung. Briefköpfe, Visitenkarten, Flyer oder Ähnliches werden nicht akzeptiert.

Nachdem Facebook den Verifizierungscode oder das geschäftliche Dokument erhalten hat, werden die Angaben geprüft, um zu bestätigen, dass sie mit den öffentlichen Daten übereinstimmen. Anschließend sendet Facebook innerhalb einiger Tage eine Benachrichtigung oder eine E-Mail mit Informationen zu dem Verifizierungsstatus.

Nicht alle Seiten werden beim ersten Versuch verifiziert, manchmal werden einige Dokumente wie Gewerbescheine nicht anerkannt, manchmal muss stattdessen eine Telefonrechnung eingereicht werden. Wichtig: Wenn eine Seite einmal für die Verifizierung abgelehnt wurde, ist sie dadurch für den Prozess nicht gesperrt, sondern es kann erneut versucht werden.

3.1.3 BUSINESS-PROFILE FÜR MITARBEITER

Nicht nur Ihr Unternehmen sollte über eine Facebook-Präsenz verfügen. Auch für die Mitarbeiter empfiehlt es sich, ein Profil bei Facebook anzulegen, um präsent zu sein. Dies ist aus unterschiedlichen Gründen wichtig:

  • Positionierung als Reiseexperte: Als Reisebüroagent werden Sie über Facebook mit Freunden, aber auch mit Kunden verbunden sein. Positionieren Sie sich als Reiseexperte! Sie repräsentieren das Reisebüro so nach außen.
  • Teilen Sie Reisefotos, um andere zu inspirieren! Berichten Sie von Ihren Reisen.
  • Nutzen Sie Facebook zum Netzwerken, gratulieren Sie anderen zum Geburtstag, bringen Sie sich ins Gedächtnis der anderen!
  • Bearbeiten Sie Anfragen, die Sie persönlich über Facebook erreichen. Nicht alle werden das Reisebüro direkt kontaktieren, viele wenden sich lieber an Personen, die sie persönlich kennen, um z.B. Tipps zu erhalten!
3.1.4 DOS UND DON’TS: WORAUF MUSS MAN ACHTEN?

  • Außerdem gelten folgende Tipps für Erfolg bei Facebook:

  • Reagieren Sie zeitnah auf Anfragen, Kommentare und vor allem auf Kritik. Bleiben Sie dabei sachlich.
  • Variieren Sie die Postingarten, vor allem zu Beginn, und beobachten Sie, was bei den Fans besonders gut ankommt.
  • Fügen Sie Ihren Posts passende Fotos oder Videos hinzu, um höhere Interaktionsraten zu erzielen.
  • Nehmen Sie Bezug auf Aktuelles, z.B. Ferien, Feiertage usw., oder besondere Aktionen in Ihrem Reisebüro.
  • Stellen Sie am Ende des Posts passende Fragen, z.B. „Wisst ihr schon, wohin eure nächste Reise geht?“.
  • Achtung aufpassen: An dieser Stelle ist vorab zu sagen, dass der nachfolgende Text nicht von einem Juristen stammt und nur als Empfehlung ohne Gewähr zu verstehen ist. Für eine verbindliche Rechtsberatung wenden Sie sich bitte an Ihren Rechtsanwalt.

Urheberrecht

Prinzipiell ist jedes Werk urheberrechtlich geschützt und darf nur mit Zustimmung des Urhebers verwendet werden. Die meisten Bilder, Texte, Videos, die im Netz aufzufinden sind, sind urheberrechtlich geschützt und dürfen nicht verwendet werden. Werke, die unter bestimmten Bedingungen kostenfrei nutzbar sind, sindspeziell gekennzeichnet, z.B. durch das Lizenzwerk von der Organisation Creative Commons (www.creativecommons.org). Bitte achten Sie bei fremden Bildern darauf, unter welcher Lizenz sie stehen, bevor Sie sie bei Facebook posten! Zusätzlich ist darauf zu achten, dass sich Facebook laut AGB bei Bildern das Recht vorbehält, diese weiterzuverwenden. Beim Hochladen von Bildern auf die Facebook-Seite wird dieses Bild automatisch weiterlizenziert. Dies gilt es bei Agentur- und Fotografenverträgen zu beachten, die auf Facebook verwendet werden sollen. Es lohnt sich, dieses Recht vom Lizenzgeber einräumen zu lassen bzw. eine Klausel einzubauen, dass dieses Bild auch für Facebook genutzt werden darf.

Recht am eigenen Bild

Es wird empfohlen, keine Bilder zu posten, auf denen Personen zu erkennen sind, es sei denn, man hat eine schriftliche Einverständniserklärung der entsprechenden Person (Vorlage Einverständniserklärung). Jede fotografierte Person hat ein Recht darauf, zu bestimmen, was mit dem Bild geschieht, wo und ob es veröffentlicht wird. Bei Kindern ist die Rechtslage noch strenger. Will man hier absolut sichergehen, so sind die Unterschriften beider Elternteile oder der rechtlichen Vertreter notwendig. Ausnahmen zu dieser Regelung gibt es, allerdings sind diese teilweise sehr differenziert zu betrachten und sollten nur bei Erfahrung und genauer Kenntnis eingesetzt werden.

Beispiele dafür sind Bilder von öffentlichen Ereignissen oder Personen, die lediglich schmückendes Beiwerk auf dem Foto darstellen.

Impressumspflicht

Auch auf Facebook gilt die Impressumspflicht. Tragen Sie deshalb die notwendigen Informationen in den entsprechenden Bereich in den Seiteninfos ein.

Gewinnspiele

Grundsätzlich müssen bei Gewinnspielen Teilnahmebedingungen genannt und kenntlich gemacht werden, die entweder direkt beim Gewinnspiel stehen oder über einen Link abrufbar sind. Facebook schreibt folgende Inhalte für Teilnahmebedingungen vor:

Die Gewinnspielrichtlinie von Facebook schreibt außerdem Folgendes vor:

  • Gewinnspiele müssen einen Hinweis auf die vollständige Freistellung von Facebook durch jeden Teilnehmer enthalten.
  • Außerdem muss darauf hingewiesen werden, dass das Gewinnspiel in keiner Verbindung zu Facebook steht und in keiner Weise von Facebook gesponsert, unterstützt oder organisiert wird.
  • Aufforderungen wie „Teile diesen Beitrag in deiner Chronik, um teilzunehmen“ oder „Erhöhe deine Gewinnchancen durch Teilen in der Chronik deiner Freunde“ und „Markiere deine Freunde in diesem Beitrag, um teilzunehmen“ sind nicht erlaubt.

Sie sehen vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr? Verwenden Sie doch einfach unsere Vorlage (ab KW 13 verfügbar).

3.2 XING

3.2.1 WARUM IST XING DER RICHTIGE KANAL FÜR SIE?

Xing ist ein soziales Netzwerk, in dem Business-Kontakte im Mittelpunkt stehen. Xing wird dabei vor allem im deutschsprachigen Raum genutzt (ca. 9 Millionen in Deutschland, je 1 Million in Österreich und der Schweiz), LinkedIn ist das internationale Pendant mit weltweit 467 Millionen Mitgliedern.

Xing ist im Business Travel Bereich von Bedeutung. Auch hier geht es wie bei Facebook ums Netzwerken, vornehmlich mit B2B-Kontakten, Travel Managern usw. Profile bei Business-Netzwerken können dabei als virtuelle Visitenkarte gesehen werden.

3.2.2 MITARBEITERPROFILE

Wie bei Facebook gibt es bei Xing die Möglichkeit, persönliche Profile zu erstellen, was Sie als Reisebüromitarbeiter auch tun sollten. Registrieren Sie sich dazu auf www.xing.com. Bei Xing haben Sie die Wahl zwischen einem kostenlosen Profil und einer kostenpflichtigen Premiummitgliedschaft.

Wählen Sie eine Variante und füllen Sie anschließend Ihre Profilinformationen aus und laden Sie ein Profilbild hoch.

Im Anschluss können Sie mit der Suche nach Kontakten und dem Hinzufügen von Personen zu Ihrem Netzwerk starten.

Ihr persönliches Profil dient dann u.a. folgenden Zwecken:

  • Netzwerken Sie mit Ihren Business-Kontakten!
  • Treten Sie relevanten Gruppen bei und engagieren Sie sich in diesen (lokalen) Gruppen auf Xing. Nutzen Sie diese Möglichkeit, um über Gruppen Geschäfte zu generieren! Außerdem zeigen die Gruppen, wenn sie entsprechend gewählt sind, Ihre Expertise.
  • Treten Sie als Botschafter für Ihr Reisebüro auf, repräsentieren Sie es, zeigen Sie Präsenz!
  • Positionieren Sie sich als Experte, strahlen Sie mit Ihrem Profil Kompetenz aus.
  • Auch die Rekrutierung von Mitarbeitern ist über Xing möglich.
3.2.3 UNTERNEHMENSPROFILE

Auch auf Xing gibt es die Möglichkeit, Unternehmensprofile anzulegen. Diese sind weniger interaktiv bzw. auf direkte Interaktion ausgelegt als bei Facebook, sondern dienen eher dazu, allgemeine Informationen und Kontaktdaten des Unternehmens bereitzustellen. Außerdem wird visualisiert, welche Mitarbeiter bzw. Xing-Nutzer zum Unternehmen gehören, und es ist möglich, Stellenangebote und Arbeitgeberbewertungen zu visualisieren sowie News zu teilen.

  • XING

Um bei Xing ein Unternehmensprofil anzulegen, gehen Sie im Bereich „Unternehmen“ auf „Produkte und Dienstleistungen“ und dann auf „Eigene Seite erstellen“.

Füllen Sie dort die entsprechenden Unternehmensinformationen aus und klicken Sie auf „Business-Seite erstellen“.

Im Seiten-Editor ist es anschließend möglich, die Business-Seite zu verwalten und mit weiteren Inhalten zu befüllen. Um letztlich die Freischaltung beantragen zu können, müssen Sie noch:

  • ein Logo hinzufügen
  • unter „Produkte und Dienstleistungen“ mindestens ein Textfeld einfügen
  • Unter „Über uns“ mindestens ein Textfeld sowie ein Impressum ergänzen (entweder direkt eingetragen oder als Link zu einem Impressum)

Das Profil auf Xing sollte in jedem Fall die korrekten Kontaktdaten sowie einen Link zur Unternehmenswebsite beinhalten.

3.2.4 DO'S UND DON’TS

Auch bei Xing gibt es einige Dinge, die zu beachten sind:

  • Vernetzen Sie sich mit Business-Kontakten.
  • Xing ist auf Business-Kontakte und geschäftliches Netzwerken ausgerichtet.
  • Teilen Sie keine Freizeitfotos, nehmen Sie Businessfotos für Ihr Profil.
  • Der Ton der Kommunikation ist weniger locker als bei Facebook. Achten Sie auf ein professionelles Auftreten.
  • Machen Sie nur wahrheitsgemäße Angaben, stellen Sie nur Tatsachen dar.
  • Achten Sie auf Ihre Impressumspflicht.
  • Posten Sie nicht zu oft, um nicht als Spam wahrgenommen zu werden. Beachten sie das Werberecht.
  • Reagieren Sie zeitnah auf Anfragen, Kommentare und Nachrichten.

3.3 Weitere Kanäle

4.1 LEITGESCHICHTEN UND STORYBOARDS

Nicht nur die Wahl der geeigneten sozialen Netzwerke ist wichtig: Auch die Geschichten, die Sie dort erzählen, entscheiden über den Erfolg Ihres Social Media Auftrittes. Anders formuliert: Das Herzstück Ihrer Kommunikation ist guter Content.

Was soll ich posten? Warum auch Bilder Geschichten erzählen sollten! Viele Reiseseiten auf Facebook beschränken sich auf das Posten von Reisebildern – und erzielen damit auch durchaus gute Erfolge, weil schöne Fotos gerne „geliked“ werden. Doch diese Reduktion auf nette Fotos ist auch gefährlich: Ihre Facebook-Seite fällt unter vielen anderen Reiseseiten nicht auf, wirkt austauschbar und vermittelt letztlich nicht, warum sich ein Kunde ausgerechnet für Sie als Reisebüro entscheiden soll.

Erfolg haben Sie in sozialen Netzwerken, wenn Sie Ihren Fans bei jeder Ihrer Aktivitäten vermitteln: Ihr Reisebüro ist der richtige Ansprechpartner für alle Reiseangelegenheiten. Das hat mit dem Produktversprechen der Lufthansa City Center zu tun – und mit dem Produkterlebnis Ihrer Kunden. In letzter Instanz sollten Sie bei jedem Social Media Beitrag eines schaffen: die Werte eines LCC Reisebüros in Geschichten zu verpacken. Das kann über ein Bild geschehen – aber auch in vielen anderen Ausformungen.

Storytelling oder: Geschichten brauchen Werte 

Was zeichnet LCC Reisebüros aus? Worin unterscheiden sie sich von anderen Reisebüros? Wir haben uns im Vorfeld viele Gedanken dazu gemacht und schließlich fünf Werte definiert, die für LCC Kunden erlebbar und somit auch von Bedeutung sind:

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Diese fünf Werte sind nicht nur Worte: Sie sind zugleich die Quelle einer Vielzahl von möglichen Geschichten über Lufthansa City Center. Man nennt dies Storytelling: Jede Geschichte erzählt von derselben Grundidee – aber mit unterschiedenen Handlungen, aus unterschiedlichen Perspektiven, mit verschiedenen „Helden“. In einer Story werden Sie als Reisebüro der „Held“ sein, der dem Kunden vor oder während der Reise zu Hilfe kommt. In einer anderen Story ist Ihr Kunde der „Held“, der (dank Ihrer Hilfe) das Abenteuer einer außergewöhnlichen Reise erlebt.

Von der Leitgeschichte zur Story-Idee

So weit, so gut. Aber wie kommen Sie nun zu konkreten Story-Ideen? Nun, jede Geschichte, die Sie über LCC erzählen, sollte nach Möglichkeit auf einem der fünf Werte beruhen. Daraus haben wir fünf zentrale Leitgeschichten entwickelt, mit denen Sie das LCC Produktversprechen, aber auch das Produkterlebnis Ihrer Kunden beschreiben können:

5 Werte, 5 Leitgeschichten

Um mehr darüber zu erfahren, klicken Sie bitte durch die einzelnen Werte durch:

Und wie können Sie diese Leitgeschichten in der alltäglichen Kommunikation umsetzen? Bei dieser Aufgabe wird Sie das nächste Kapitel des Social Media Handbuchs unterstützen. Wir zeigen Ihnen mit fünf sogenannten „Storyboards“, wie Sie die fünf Leitgeschichten in konkrete Posting-Ideen für Facebook, LinkedIn und Xing umsetzen können. Manche dieser Werte und Leitgeschichten werden dem Businessreisenden wichtiger sein, manche dem Urlaubsreisenden – aber die dazu gehörenden Markenversprechen sollten für beide Ihrer Kundengruppen erlebbar sein.

Noch eine Anregung: Seien Sie kreativ, denken Sie „out of the box“ – und versuchen Sie, mit jedem Ihrer Postings nach Möglichkeit eine der fünf LCC Leitgeschichten zu vermitteln!

4.2 SNACK-CONTENT: SCHNELLE MULTIMEDIA-INHALTE SELBST ERSTELLEN

"Wieviele Sekunden Aufmerksamkeit hat ein Goldfisch? 9 Sekunden. Wie können Sie also Botschaften einer Geschichte schnell und direkt vermitteln? Über Bilder und Videos! In diesem Kapitel erfahren Sie, mit welchen Apps und Plattformen Sie Inhalte für Ihre Social MediaKanäle gut selbst erstellen können – und zwar nicht nur am Desktop, sondern auch über mobile Apps am Smartphone.

4.2.1 EIGENE FOTOS  UND VIDEOS BEARBEITEN

Der Erfolg eines Social Media-Postings steht und fällt mit der Qualität der Bilder oder Videos. Hier finden Sie empfehlenswerte Apps fürs schnelle Erstellen und Verbessern von Fotos und Videos: (klicken Sie sich über die Smartphones zu den verschiedenen Apps durch!)

Snapseed (iOS, Android, Mac, PC):

Googles Bild-Editor. Schnelle, höchst intuitive Fotobearbeitung, die besonders aus mobilen Bildern noch viel herausholt. Pflichtausstattung für jedes Smartphone!

Splice (iOS):

Video- und Diashow-Editor aus dem Haus GoPro. Sehr intuitive Bedienung, umfangreiche kostenlose Musikbibliothek.

VivaVideo (Android):

Video Editor für Einsteiger auf Android. Unmittelbares Filmen, Schneiden, Filter und Musik. Ohne Wasserzeichen nur in der Pro-Version.

4.2.2 SNACK-CONTENT: KURZVIDEOS, GIFS, MEMES & CO

Snack-Content ist ein echter Hingucker. Bewegte Bilder, coole Sprüche oder Video-Schleifen sorgen für Aufmerksamkeit – und vermitteln Inhalte auf einen Blick.

Hier die wichtigsten Snack-Content-Typen mit einigen App-Tipps:

Animierte GIFs

Gifs sind die Evergreens im Snack-Content. Die Auswahl an mobilen Apps ist riesig; speziell GIPHY bietet Apps und Desktop-Tools für alle Zwecke auf giphy.com. Für anspruchsvolle iOS User zu empfehlen: Gifx.

Memes

Memes sind Bilder mit lustigen oder coolen Sprüchen. Sie können auf Webseiten wie MemeGenerator.net oder imgur.com leicht selbst erstellt werden.

Vine Camera

Mit Vine Camera lassen sich 6-Sekunden-Videos in Schleife erstellen. Die Videos können direkt auf Twitter gepostet oder am Handy gespeichert werden. Besonders effektvoll: Stop-Motion-Videos!

Cinemagraphs

Besonders reizvoll sind Cinemagraphs - Videos, bei denen ein Teil „eingefroren“ ist. Neben der professionellen App Cinemagraph Pro ist die kostenlose App MaskArt (nur iOS) einen Versuch wert!

4.2.3 UNTERWEGS GESCHICHTEN ERZÄHLEN: LIVESTREAMS & STORYS

Darf’s etwas ungewöhnlicher sein? Mit diesen Apps, Tools oder Kamerafunktionen sorgen Sie für Aufmerksamkeit über Fotos und Videos:

Facebook Live und Periscope

Sowohl auf Facebook (Live) wie auch auf Twitter (Periscope bzw. Live) können Live-Übertragungen mit dem Smartphone erstellt werden. Ideal für Echtzeit-Impressionen auf Reisen. Vorsicht beim Daten- und Akku-Verbrauch – optimal ist das Senden über ein WLAN-Netzwerk!

Instagram Stories

Sollten Sie auf Instagram sein, dann nutzen Sie doch Instagram Stories, um mit Bildern und Videos Momentaufnahmen von ihren Reisen festzuhalten! Tipp: Instagram Stories können 24 Stunden lang heruntergeladen und z.B. auch auf Facebook gepostet werden.

Snapchat Stories

Der schnelle, amüsante und Foto- und Video-Messenger mit bewegten Video-Filtern. Wenn Sie eine junge Zielgruppe ansprechen wollen und Spaß am Filmen und Fotografieren haben, sind Kurzeindrücke über Snapchat Stories genau richtig.

Nicht zuletzt lassen sich auch mit „klassischen“ Kamerafunktionen wie Zeitlupe und Zeitraffer am iPhone und neueren Android-Smartphones beeindruckende Kurzvideos erstellen.

4.2.4 WOHER BILDER NEHMEN? BILDERDATENBANKEN

Neben selbst hergestellten Fotos und Videos werden Sie auch allgemeines Bildmaterial in Ihrer Social Media Kommunikation benötigen. Allerdings müssen Sie beachten, dass professionelles Bildmaterial in der Regel nicht kostenlos ist. Beim Engagement von Profifotografen oder Grafikern sind Honorare und Bildrechte zu bezahlen; auch für die Bilder von Bilddatenbanken werden Sie meist Lizenzgebühren bezahlen, wie z.B. Fotolia, Shutterstock oder istockphoto. Ein absolutes Tabu ist übrigens, Bilder über die Google-Bildersuche herunterzuladen und ohne Erlaubnis zu verwenden!

Wie bereits im Kapitel 3.1.4. DOS UND DON’TS: WORAUF MUSS MAN ACHTEN? erwähnt,sind die meisten Bilder, die im Netz aufzufinden sind, urheberrechtlich geschützt und dürfen nicht verwendet werden.

Unter den vielen Bilddatenbanken im Web gibt es einige wenige, die nach Creative Commons (CC0) lizensiert sind. Das bedeutet, dass Sie hochauflösende Fotos kostenlos für kommerzielle Zwecke verwenden dürfen – und das auch ohne Namensnennung des Fotografen:

  • Pixabay.com: Die mit Abstand bekannteste Quelle für kostenlose, lizenzfreie Bilder, Grafiken und sogar Videos. Alle Bilder sind ohne Angabe der Quelle für kommerzielle Zwecke einsetzbar. Heruntergeladene Bilder können weiterbearbeitet werden, ohne beim Urheber um Erlaubnis bitten zu müssen. Gute Suchfunktion!
  • Pexels.com: Eine fotografisch ambitioniertere Bilddatenbank mit kleinerer Auswahl. Alle Bilder sind unter CC0 lizensiert, benötigen keine Namensnennung, können modifiziert und wiederverwendet werden.
  • Stocksnap.io: Eine Metasuchmaschine für verschiedene weitere Seiten mit lizenzfreien Bildern.

5.1 FACEBOOK WERBUNG

Facebook-Werbung ist eine relativ kostengünstige und einfache Möglichkeit, online Werbung zu schalten. Facebook-Werbung besitzt dabei u.a. folgende Vorteile:

  • Hohe Reichweite durch hohe Facebook-Nutzerzahlen
  • Genaues Targeting bzw. Bestimmung der Zielgruppe, der die Werbung angezeigt werden bzw. die angesprochen werden soll
  • Hohe Flexibilität (Werbung ist jederzeit optimierbar, kann jederzeit gestoppt werden, keine Mindestlaufzeiten oder Mindestbudgets)
  • Genaue Kostenkontrolle durch Festlegung eines Tages- oder Laufzeitbudgets. Ist das Budget verbraucht, endet die Kampagne sofort
  • Hohe Transparenz und Erfolgsmessung
5.1.1 WORAUF MUSS ICH BEI WERBUNG IN DEN SOZIALEN MEDIEN ACHTEN?

Bevor Werbung bei Facebook oder auch Xing geschaltet wird, sollten einige Vorüberlegungen getroffen werden.

WELCHES ZIEL HABE ICH?

Bevor Anzeigen geschaltet werden, sollte man sich im Klaren darüber sein, welches Ziel mit den Anzeigen verfolgt wird, da dies Einfluss auf das Format der Werbeanzeigen hat.

Dabei gibt es insbesondere bei Facebook folgende 13 Möglichkeiten, bzw. Ziele die in 3 Kategorien eingeordnet werden können:

WELCHE ZIELGRUPPE MÖCHTE ICH ANSPRECHEN?

Nachdem das Ziel definiert wurde, ist es wichtig, auch die Zielgruppe festzulegen. Wer soll mit der Anzeige angesprochen werden? Folgende Faktoren bestimmen die Zielgruppe und sollten bei der Ausrichtung der Werbeanzeige beachtet werden:

  • Standort: Möchte ich Menschen überall ansprechen oder nur welche, die auch in meinem Umkreis leben und tatsächliche Kunden werden könnten? Was nützen mir als Reisebüro Fans vom anderen Ende der Welt?
  • Demografie: Welches Alter hat meine Zielgruppe? Welche Sprache spricht sie? Möchte ich Männer und Frauen ansprechen oder nur eines der Geschlechter?
  • Interessen: Welche Interessen hat meine Zielgruppe? Sollte ich meine Anzeige nur auf diejenigen ausrichten, die sich für Reisen oder bestimmte Urlaubsarten und Aktivitäten interessieren? Möchte ich bestimmte Interessen von meiner Zielgruppe ausschließen?
  • Verhalten: Möchte ich nur Menschen ansprechen, die sich gerade auffällig stark über Reisen informieren und deshalb evtl. gerade eine Reise planen? Möchte ich nur Menschen am Smartphone erreichen?
  • Vernetzung: Möchte ich nur meine Fans ansprechen oder z.B. Menschen, deren Freunde Fans von meinem Unternehmen sind? Oder nur Menschen, die auch tatsächlich meine Kunden sind? Oder Menschen, die mich bisher nicht kennen?
  • Retargeting: Möchte ich mit meinen Anzeigen Menschen erreichen, die vorher meine Website besucht und sich z.B. über eine bestimmte Destination oder Reise informiert haben?

WELCHES BUDGET MÖCHTE ICH DEFINIEREN?

Wenn feststeht, was und wen Sie erreichen möchten, sollte das Budget definiert werden.

Die Kosten bzw. die letztliche Zahl der Personen, die mit dem vorhandenen Budget erreicht werden, sind u.a. abhängig von der Art der Werbeanzeige und der definierten Zielgruppe.

  • Tagesbudget

durchschnittlicher Betrag, der für eine bestimmte Werbeanzeige pro Tag gezahlt werden soll (Anzeige kann z.B. auch für 1 Monat laufen. Es wird festgelegt, was pro Tag maximal ausgegeben werden soll.)

  • Laufzeitbudget

Mit einem Laufzeitbudget wird ein Betrag festgelegt, der innerhalb der Laufzeit einer Werbeanzeigengruppe ausgegeben werden soll. Facebook versucht automatisch, den ausgegebenen Betrag gleichmäßig über den gesamten festgelegten Zeitraum zu verteilen.

  • CPM = Cost per Mille

Kosten pro 1.000 Impressionen: Wenn eine Werbeanzeige erstmalig für eine Person ausgeliefert wird (entweder in den Neuigkeiten auf dem Computer, in den Neuigkeiten auf einem Mobilgerät oder in der rechten Spalte), wird dies als Impression gewertet. Das Werbeziel CPM eignet sich dann gut für ein Unternehmen, wenn man Markenbekanntheit schaffen möchte. Wenn der CPM-Wert beispielsweise 1 € beträgt, wird pro 1.000 Impressionen zu der Werbeanzeige 1 € berechnet.

  • CPA = Cost per Action

Kosten pro Handlung: Dies ist eine Abrechnungsmöglichkeit für Werbeanzeigen, mit der man nur für Handlungen bezahlt, die Personen durchführen, weil sie die Werbeanzeige gesehen haben. Man kann wahlweise für folgende Handlungen bezahlen: „Gefällt mir“-Angaben auf der Seite, Angebotsbeanspruchungen, Installationen mobiler Apps oder Klicks auf Links. Dies ist für Werbetreibende praktisch, die steuern möchten, wie viel sie für bestimmte Handlungen bezahlen. Beispiel: Ein Werbetreibender möchte möglicherweise überwachen, wie viel er durchschnittlich für „Gefällt mir“-Angaben auf der Seite bezahlt, aber nicht in Impressionen (CPM) investieren.

  • CPC = Cost per Click

Kosten pro Link-Klick: Mit dieser Methode wird nur dann gezahlt, wenn eine Person auf den Teil der Werbeanzeige klickt, über den sie auf die beworbene Webseite oder App gelangt. CPC stellt eine geeignete Option dar, wenn das Werbeziel darin besteht, Personen auf eine Webseite oder zu einer App zu leiten. Bei CPC kann ein manuelles Gebot festlegt werden. Dieses Gebot ist der maximale Betrag, der pro Klick auf einen Link gezahlt wird. Wenn man z. B. ein Gebot in Höhe von 1 € festlegt, berechnet Facebook nicht mehr als diesen Betrag pro Klick auf einen Link.

5.1.2 WERBUNG SCHALTEN AUF FACEBOOK

Bei Facebook gibt es drei Möglichkeiten, wo Werbeanzeigen platziert werden können:

  • Im Newsfeed der Desktop-Version
  • Im Newsfeed der mobilen Version
  • In der rechten Spalte bei der Desktop-Version
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Darüber hinaus gibt es unterschiedliche Werbeanzeigenformate:

  • Foto-Ads
  • Video-Ads
  • Karussell-Ads (bis zu zehn Bilder oder Videos in nur einer Werbeanzeige präsentieren und jedes davon mit seinem eigenen Link versehen)
  • Slideshow-Ads (videoähnliche Werbeanzeigen, geeignet auch für geringe Verbindungsgeschwindigkeiten)
  • Canvas-Ads (personalisierte Mobile-Ad mit schnellen Ladezeiten)

Das Erstellen und Schalten der Werbeanzeige kann von der Seite aus geschehen, z.B über „Hervorheben“ oder „Dein Unternehmen bewerben“.

Vorgeschlagen werden so mehrere Optionen, was beworben oder hervorgehoben werden soll. Das Bewerben von einzelnen Posts ist darüber hinaus direkt bei dem Post selbst möglich.

Darüber hinaus können Werbeanzeigen über den Facebook-Business-Manager und den Facebook-Werbeanzeigenmanager bzw. Ad-Manager erstellt und verwaltet werden. Für mehr Informationen dazu nutzen Sie bitte das entsprechende Webinar zum Thema Facebook-Werbung.

Im Folgenden finden Sie eine Anleitung dazu, wie Sie einzelne Posts bewerben können, um die Reichweite des Posts zu steigern, also dafür zu sorgen, dass der Post mehr Personen im Newsfeed angezeigt wird, bei denen der Facebook-Algorithmus den Post ohne Bewerbung nicht anzeigen würde.

Erstellen Sie dazu den Post zunächst wie gewohnt und veröffentlichen Sie ihn. Nachdem der Post online ist, erscheint unter ihm ein Button „Beitrag bewerben“.

Ein Klick auf „Beitrag bewerben“ öffnet ein Fenster, in dem Sie die Möglichkeit haben, die Zielgruppe für den Post bzw. die Werbeanzeige festzulegen sowie Budget und Laufzeit auszuwählen. Außerdem können Sie dem Post einen Call-to-Action-Button hinzufügen, der eine Aufforderung enthält, wie z.B. „Jetzt buchen“, „Mehr dazu“ usw. Wenn möglich und passend, sollte ein solcher Call-to-Action-Button der Anzeige hinzugefügt werden, da dieser erheblichen Einfluss auf die Klickrate haben kann. Gerade zu Beginn sollte zudem das Budget nicht zu gering gewählt werden, da es sonst zu lange dauern kann, bis aussagekräftige Zahlen zur Erfolgsmessung vorliegen, die beispielsweise Aussagen darüber treffen, ob die Zielgruppe richtig gewählt ist.

Wenn Sie alle Parameter eingestellt haben, klicken Sie abschließend auf „Bewerben“. Unter dem Post können Sie nun sehen, wie viele Personen durch den Post erreicht wurden, unterteilt in organische und bezahlte Reichweite.

Ist die Bewerbung abgeschlossen, die Laufzeit beendet oder das Budget verbraucht, können Sie sich ebenfalls über den Post die Ergebnisse bzw. Statistiken zum Anzeigenerfolg anzeigen lassen. Wichtige Kennzahlen sind hier beispielsweise die Reichweite, d.h. wie viele Personen den Post in ihrem Newsfeed gesehen haben, und die Zahl der Interaktionen, d.h. wie viele Personen mit dem Post interagiert haben, den Link geklickt, den Post oder die Seite geliket oder den Post geteilt haben. Sie können an der Stelle ebenfalls das Budget aufstocken und den Post erneut bewerben bzw. die Bewerbung verlängern. Auch während der Kampagne kann diese unterbrochen und zu jedem Zeitpunkt optimiert werden.

Der Werbeanzeigenmanager liefert noch weitere Statistiken und Einblicke in den Erfolg der Werbeanzeige. So kann zum Beispiel abgelesen werden, bei welchem Teil der Nutzer die Anzeige besonders erfolgreich war, woraus sich Konsequenzen für die Zielgruppe bzw. die Zielgruppendefinition der nächsten Anzeigen ableiten lassen.

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5.2 XING-WERBEANZEIGEN

Auch auf Xing gibt es die Möglichkeit, Werbeanzeigen zu schalten. Dafür gelten die gleichen Vorüberlegungen, wie im Kapitel zu Facebook-Ads erläutert:

Das Erstellen von Xing-Werbeanzeigen ist möglich über den Ad-Manager der Plattform: https://www.xing.com/xas. Dieser findet sich ebenfalls über die Unternehmensseite, im Seitenverwaltungsbereich unter „Anzeige erstellen“. Das Erstellen einer Xing-Werbeanzeige für ein Unternehmensprofil ist nur möglich durch User, die auch Administrator oder Editor der Seite sind.

Bevor eine Anzeige geschaltet wird, sollten mindestens folgende Informationen des Xing-Unternehmensprofils ausgefüllt sein:

Platziert werden können die Anzeigen im Neuigkeitenbereich auf der Startseite, in den Neuigkeiten bei der iOS-App sowie im rechten Seitenbereich (Desktop). Neben dem eigenen Profil und Unternehmensprofilen ist es auch möglich, bei Xing Werbeanzeigen auf einer Website oder für Xing Events zu schalten.

Nach einem Klick auf „Anzeige erstellen“ werden Sie zuerst gefragt, was sie bewerben möchten, z.B. Ihre Website oder Ihr Unternehmensprofil. Wählen Sie die gewünschte Option.

Anzeigen für Profile, Events oder Gruppen werden dabei sowohl Basis- als auch Premiummitgliedern angezeigt, Anzeigen für externe Websites bekommen nur Basismitglieder zu sehen.

Anschließend können Sie die Zielgruppe für die Anzeige definieren anhand von Alter, Standort (Land bzw. Bundeslandebene), Geschlecht, Karrierestufe, Branche, Tätigkeitsfeld und Unternehmensgröße. Es lassen sich jedoch nur Personen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz targeten, soll eine internationale Zielgruppe angesprochen werden, ist LinkedIn besser geeignet.

Im gleichen Schritt können Sie Ihre Gebotskriterien festlegen, d.h. das Budget definieren sowie wählen, ob die Zahlung pro Klick oder pro 1.000 Einblendungen der Anzeige erfolgen soll. Auch die Laufzeit können Sie in diesem Schritt festlegen. Zum Schluss können Sie die Anzeige gestalten, einen Anzeigentext sowie ein Bild ergänzen.

Nach dem Erstellen werden Anzeigen nicht direkt veröffentlicht, sondern zunächst von Xing geprüft, um sicherzustellen, dass sie dem Werbekodex und den geltenden AGB von Xing entsprechen. Nach Freigabe erhalten Sie eine Benachrichtigung von Xing.

Auch Xing-Anzeigen können während ihrer Laufzeit bearbeitet und optimiert werden. Es empfiehlt sich, mit unterschiedlichen Bildern und Texten sowie Zielgruppendefinitionen zu testen, was am besten funktioniert. Auch bei Xing stehen Statistiken zur Erfolgsmessung zur Verfügung, Kennzahlen sind auch hier Klicks, Impressions, Kontaktanfragen, Eventbesucher und sonstige Interaktionen.

Instant-Messaging-Dienste bzw. Messenger ermöglichen eine direkte und schnelle Kommunikation mit dem Kunden. Über Messenger wird eine hohe Reichweite auf Smartphones erzielt, die der Kunde heute so gut wie immer bei sich trägt. Über Messenger verschickte Nachrichten landen also in den meisten Fällen unmittelbar und sofort beim Kunden. Kampagnen über Messenger erzielen hohe Klickraten von bis zu 30 % und eine geringe Abbestellrate im Vergleich zu Newslettern, sofern der Content interessant gehalten und nicht zu viele Nachrichten pro Tag verschickt werden. Die wichtigsten Messaging-Dienste in Deutschland sind dabei WhatsApp und der Facebook Messenger.

6.1 WHATSAPP

6.1.1 TECHNISCHE MÖGLICHKEITEN VON WHATSAPP: WIE KANN ICH WHATSAPP IM REISEBÜROALLTAG NUTZEN?

Rund 70 Prozent der deutschen Internetnutzer nutzen Messenger. Damit haben Messenger die klassische SMS abgelöst. Der in Deutschland wie auch weltweit am häufigsten genutzte Messenger ist dabei WhatsApp.

Bei WhatsApp handelt es sich um eine Smartphone-App, zur Registrierung wird eine Telefonnummer benötigt, zur Nutzung eine Internetverbindung über WLAN oder das mobile Internet. Über https://web.whatsapp.com kann WhatsApp auch am Desktop-Browser genutzt werden.

FUNKTIONEN

Über WhatsApp können kostenlos Textnachrichten, Fotos, Videos, Dateien, Standortinformationen, Kontaktinformationen und Sprachnachrichten an einzelne Kontakte oder Gruppen (max. 100 Mitglieder) verschickt werden, auch Anrufe und Videoanrufe anderer WhatsApp-Nutzer sind über die App möglich. Via Broadcast-Funktion kann ein Absender außerdem an bis zu 260 Empfänger gleichzeitig eine Nachricht senden. Die Nachrichten werden in einzelnen Nachrichtverläufen versendet, somit bekommt der jeweilige Empfänger diese Nachricht als Einzelchat und kann auch darauf antworten.

Viele Webseiten bieten inzwischen die Möglichkeit, Inhalte der Website bzw. Links nicht über Facebook oder Twitter zu teilen, sondern auch an WhatsApp-Kontakte zu verschicken.

Doch welche Möglichkeiten bieten sich für Reisebüros über WhatsApp?

6.1.2 LOS GEHT’S: WHATSAPP

Um einen WhatsApp-Account anzulegen, wird ein Smartphone und u.U. eine SIM-Karte benötigt. Pro SIM-Karte bzw. Telefonnummer lässt sich nur ein WhatsApp-Konto einrichten, ein WhatsApp-Konto lässt sich nur auf einem Smartphone gleichzeitig nutzen, die parallele Nutzung eines Kontos auf mehreren Smartphones ist nicht möglich.

Es empfiehlt sich, ein separates Smartphone mit eigener SIM-Karte für die WhatsApp-Nutzung zu Unternehmenszwecken anzuschaffen bzw. zu nutzen.

WHATSAPP DESKTOP-VERSION

6.1.3 RECHTLICHE STOLPERSTEINE

Auch an dieser Stelle ist vorab zu sagen, dass der nachfolgende Text nicht von einem Juristen stammt und nur als Empfehlung ohne Gewähr zu verstehen ist. Für eine verbindliche Rechtsberatung wenden Sie sich bitte an Ihren Rechtsanwalt.

Was ist bei der Nutzung von WhatsApp durch Unternehmen zu Zwecken des Marketings erlaubt? Was ist in Bezug auf Datenschutz, Werberecht und sonstige Stolpersteine zu beachten? Ist die gewerbliche Nutzung von WhatsApp laut AGB überhaupt gestattet?

Letzteres lässt sich wie folgt beantworten: WhatsApp gestattet die Kommunikation zwischen Privatpersonen und Unternehmen zu kommerziellen Zwecken (Stand AGB: letzte Aktualisierung August 2016). Das Verschicken von Angeboten ist somit über WhatsApp erlaubt und Unternehmenskommunikation via WhatsApp möglich, die Nutzer erhalten dabei wie auch bei Privatkontakten die Möglichkeit, den Kontakt zu sperren bzw. zu blockieren, wenn Nachrichten als Spam empfunden werden. Werbebanner von Dritten sind innerhalb WhatsApps nicht zulässig.

  • Was es sonst noch zu beachten gilt:

Datenschutz & Datenübermittlung

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Gruppenchat

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Abschluss von Verträgen

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Werberecht

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6.1.4 BEST PRACTICE: DAS LCC REISEBÜRO „DIE URLAUBSINSEL“ IN POSTBAUER-HENG

Schnell mal ein Foto an die Daheimgebliebenen verschicken, sich zu Hause nach dem Rechten erkundigen – das Smartphone ist auch im Urlaub immer schnell zur Hand. Warum nicht diese Tatsache nutzen und WhatsApp auch für Reisebüroangelegenheiten verwenden, dachte sich Christian Reininger von LCC Büro im oberpfälzischen Postbauer-Heng.

Anfang 2016 startete das Reisebüroteam deshalb seine Testphase und richtete eine eigene Büro-WhatsApp-Nummer ein. Einzige Bedingung dabei: Der Kunde muss von sich aus auf das Büro zukommen, es wird kein Kunde ohne Aufforderung oder Einwilligung angeschrieben. „Schließlich wollen wir nicht nerven“, so die Aussage von Reininger.  Die WhatsApp-Nummer bekommen Kunden, wenn sie ihre Reiseunterlagen abholen – ob sie sich dann melden und den Service nutzen, bleibt ihnen überlassen. Außerdem hängt die Nummer im Schaufenster des Büros, steht im Abbinder der E-Mails und wird auch in Zeitungsanzeigen genannt. Bearbeitet werden die WhatsApp-Anfragen mittels Computersoftware am PC. Jede Woche ist ein anderer Mitarbeiter für die Beantwortung der Anfragen über WhatsApp zuständig. Kommuniziert wird dabei in einem lockeren Ton – passend zum Medium.

120 Kontakte wurden so im ersten Halbjahr seit Liveschaltung generiert. Den Kunden, die den Service nutzen, geht es dabei nicht unbedingt nur um einfache Anfragen und Leistungen wie Sitzplatzreservierungen. Kunden erkundigten sich so beim Reisebüro auch schon über Kreuzfahrten und Südafrika-Rundreisen. Das Team nutzt bei dem Service zusätzlich LCC Tools wie Paxconnect, um die Angebote als Website zusammenzustellen und dann via WhatsApp zu verschicken. Dennoch sieht Reininger WhatsApp eher als Kommunikationstool, nicht als Vertriebsinstrument. „Wir dürfen die digitale Technik nicht an uns vorbeiziehen lassen, sondern sollten sie auch einsetzen“, meint Reininger. Seit fünf Jahren werden in dem Reisebüro bereits iPads bei der Beratung eingesetzt, um dem Kunden im Gespräch Online-Bewertungen der Unterkünfte zu zeigen, die Lage der Hotels bei Google Maps zu visualisieren oder einen virtuellen Rundgang durch das Hotel zu unternehmen. Präsenz in den sozialen Medien, auf Facebook und Instagram, ist für Reininger ebenfalls selbstverständlich.

Schauen Sie sich hierzu auch das Video an, in dem Herr Reininger von seinen Erfahrungen mit WhatsApp berichtet.

Learnings & Tipps:

  • Argumente wie „WhatsApp ist zu aufwendig“ zählen nicht – die meisten nutzen den Dienst auch privat, warum dann nicht auch im Unternehmen
  • Falls Nutzung von Handynummer für WhatsApp: Rufumleitung vom verwendeten Smartphone auf das Reisebüro-Festnetz einrichten
  • Rotierende Zuständigkeiten für die Bearbeitung der Anfragen im Büro zur Entlastung des Einzelnen
  • Desktop-Client WhatsApp Web statt Tippen am Smartphone – am PC schreibt es sich schneller und einfacher. WhatsApp Web bleibt als Fenster oder Tab den Tag über geöffnet
  • WhatsApp-Nummer an unterschiedlichen Stellen kommunizieren, um Kunden darauf aufmerksam zu machen
  • Kontakte z.B. in einem iCloud-Konto speichern
  • Kunden nie ungefragt anschreiben, sondern den Kunden den ersten Schritt machen aka die erste Nachricht senden lassen
  • Chat-Verlauf bleibt gespeichert – personenbezogene Daten werden sofort gelöscht (Bilder usw.)
  • Wenn mit Kunden kommuniziert wird: Nachrichten mit einem persönlichen Abbinder bzw. Verabschiedung mit Namen des jeweiligen Mitarbeiters beenden. So ist immer nachvollziehbar, wer wann was geschrieben hat
  • WhatsApp mit anderen Tools und Services verknüpfen, um Angebote zu unterbreiten
  • WhatsApp eignet sich sowohl zur einfachen Beantwortung von reisebezogenen Fragen und zur Kommunikation mit dem Kunden als auch zum Vertrieb von Leistungen
  • Man darf technische Fortschritte nicht an sich vorbeiziehen lassen, sondern sollte technische Neuerungen und Möglichkeiten nutzen, um den eigenen Service zu unterstützen und zu optimieren
  • In sozialen Medien sollte nicht immer der Verkauf von Leistungen im Mittelpunkt stehen, viel wichtiger ist es, einfach präsent zu sein und Kontakt zu pflegen

6.2 WEITERE MESSENGER

6.2.1 FACEBOOK MESSENGER

Ein weiterer Messenger stammt von Facebook selbst, der Facebook Messenger. Möglich ist es natürlich zum einen, über die Desktop-Version von Facebook Nachrichten an andere Personen oder auch Seiten zu versenden, zum anderen gibt es mit dem Messenger eine weitere Smartphone-App, da es über die Facebook-App selbst nicht mehr möglich ist, die Direktnachrichtfunktion zu nutzen.

Grundsätzlich sollten Sie Nutzern erlauben oder ermöglichen, Nachrichten an Ihre Seite senden zu können, und diese Funktion nicht deaktivieren. In den Seiteneinstellungen der Facebook-Seite lassen sich weitere Optionen für den Nachrichtenversand an die Seite auswählen.

Interessant ist hier vor allem der Bereich „Antwortassistent“. Hier lassen sich für unterschiedliche Fälle automatische Antworten definieren.

Der Antwortassistent lässt sich dabei für folgende Fälle einstellen:

  • Automatische Antworten für Nachrichten, die außerhalb der Dienst-/Arbeitszeiten eintreffen: Es lässt sich ein Zeitraum definieren, beispielsweise von 18 bis 8 Uhr oder auch über Wochenenden, wenn der Kanal nicht betreut wird. So ist es möglich, an Kunden, die während dieses Zeitraums eine Nachricht senden, eine automatische Antwort zu schicken, dass zurzeit kein Mitarbeiter erreichbar ist, und den Kunden so darüber zu informieren, dass die Beantwortung seiner Anfrage nicht sofort erfolgt.
  • Sofortantworten: Darüber hinaus lassen sich auch Sofortantworten definieren, die bei jeder eintreffenden Nachricht verschickt werden und den Kunden informieren, dass seine Nachricht angekommen ist und in Kürze beantwortet wird.
  • Begrüßung: Hier lässt sich eine Nachricht festlegen, die Nutzer bekommen, die zum ersten Mal eine Unterhaltung mit der Seite im Messenger beginnen, d.h. zum ersten Mal eine Nachricht an die Seite senden möchten und das Nachrichtenfeld zum ersten Mal öffnen.

Alle Nachrichten lassen sich dabei individuell formulieren und auch personalisieren, sodass der Kunde direkt mit seinem Namen angesprochen wird. Denkbar ist beispielsweise auch, in der Sofortnachricht die Telefonnummer des Reisebüros zu nennen, um Kunden darauf hinzuweisen, dass sie in dringenden Fällen anrufen sollen, da sie auf dem Weg eine schnellere Antwort erhalten würden.

Im Antwortassistenten lässt sich zudem einstellen, was auf der Seite über die Reaktionszeit der Seite angezeigt werden soll, d.h., ob Nutzer auf der Seite darüber informiert werden sollen, wie schnell auf Nachrichten geantwortet wird, und wenn ja, auf welche Weise. Optionen die es hier gibt, sind folgende:

  • Automatische Festlegung der Reaktionszeit auf Basis der tatsächlichen Dauer
  • „Antwortet normalerweise sofort“
  • „Antwortet normalerweise innerhalb von ein paar Minuten“
  • „Antwortet normalerweise innerhalb von einer Stunde“
  • „Antwortet normalerweise innerhalb von ein paar Stunden“
  • „Antwortet normalerweise innerhalb von einem Tag“

Beachtet werden muss dabei allerdings, dass bei Einstellung von Optionen wie „Antwortet normalerweise sofort“ oder „Antwortet normalerweise innerhalb von ein paar Minuten“ die Erwartungshaltung der Nutzer steigt und diese dann auch mit einer Antwort innerhalb kürzester Zeit rechnen. Sollten Sie dies nicht erfüllen können, sind Optionen wie die tatsächliche Reaktionszeit oder „Antwortet innerhalb von einem Tag“ ratsamer.

6.2.2 CHATBOTS

Ein großer neuer Trend, der die Kommunikation im Tourismus beeinflusst und verändert, sind Chatbots. Chatbots sind textbasierte, automatisierte Dialogsysteme, digitale Roboter, die sich künstlicher Intelligenz bedienen und es Unternehmen im Idealfall ermöglichen, Dialoge mit (potenziellen) Kunden innerhalb von Messenger-Apps zu automatisieren und damit zu skalieren. Touristikunternehmen, die heute schon Chatbots im Einsatz haben, sind beispielsweise Expedia oder Kayak. Chatbots funktionieren vor allem für Anwendungsfälle, bei denen es auf strukturierte Daten ankommt bzw. die die standardisierbare Abfrage betreffen.

Das Beispiel zeigt eine Konversation mit dem Expedia-Chatbot für eine Hotelsuche. Gleiches funktioniert auch bei Kayak für die Suche nach Flügen.

Chatbots sind bisher nicht als Standardprodukt zu kaufen, sondern werden individuell programmiert. Sie funktionieren auch noch nicht immer einwandfrei und es dauert noch etwas, bis Chatbots ihr volles Potenzial entfaltet haben. Für die nächsten Jahre ist hier sicher jedoch mit großen Entwicklungen zu rechnen und Chatbots sollten den Weg in den Massenmarkt finden. Ein wichtiger Faktor ist dabei die Weiterentwicklung der künstlichen Intelligenz bis zu dem Punkt, dass Nutzer keinen Unterschied mehr feststellen können, ob es sich bei ihrem Chatpartner um einen Menschen oder einen Bot handelt.

Learnings

  • Messenger sind die meistgenutzten Social Networks
  • Messenger-Marketing wird der interessanteste Social Media Marketingkanal
  • Messenger sind der neue Weg zur Kommunikation mit dem Kunden
  • Mit offiziellen gewerblichen Funktionen wird Messenger Marketing extrem genutzt
  • Chatbots wandeln Buchungsanfragen schnell und effizient in eine Buchung

 

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