S.31 Addition

  • Tagesbudget

durchschnittlicher Betrag, der für eine bestimmte Werbeanzeige pro Tag gezahlt werden soll (Anzeige kann z.B. auch für 1 Monat laufen. Es wird festgelegt, was pro Tag maximal ausgegeben werden soll.)

  • Laufzeitbudget

Mit einem Laufzeitbudget wird ein Betrag festgelegt, der innerhalb der Laufzeit einer Werbeanzeigengruppe ausgegeben werden soll. Facebook versucht automatisch, den ausgegebenen Betrag gleichmäßig über den gesamten festgelegten Zeitraum zu verteilen.

  • CPM = Cost per Mille

Kosten pro 1.000 Impressionen: Wenn eine Werbeanzeige erstmalig für eine Person ausgeliefert wird (entweder in den Neuigkeiten auf dem Computer, in den Neuigkeiten auf einem Mobilgerät oder in der rechten Spalte), wird dies als Impression gewertet. Das Werbeziel CPM eignet sich dann gut für ein Unternehmen, wenn man Markenbekanntheit schaffen möchte. Wenn der CPM-Wert beispielsweise 1 € beträgt, wird pro 1.000 Impressionen zu der Werbeanzeige 1 € berechnet.

  • CPA = Cost per Action

Kosten pro Handlung: Dies ist eine Abrechnungsmöglichkeit für Werbeanzeigen, mit der man nur für Handlungen bezahlt, die Personen durchführen, weil sie die Werbeanzeige gesehen haben. Man kann wahlweise für folgende Handlungen bezahlen: „Gefällt mir“-Angaben auf der Seite, Angebotsbeanspruchungen, Installationen mobiler Apps oder Klicks auf Links. Dies ist für Werbetreibende praktisch, die steuern möchten, wie viel sie für bestimmte Handlungen bezahlen. Beispiel: Ein Werbetreibender möchte möglicherweise überwachen, wie viel er durchschnittlich für „Gefällt mir“-Angaben auf der Seite bezahlt, aber nicht in Impressionen (CPM) investieren.

  • CPC = Cost per Click

Kosten pro Link-Klick: Mit dieser Methode wird nur dann gezahlt, wenn eine Person auf den Teil der Werbeanzeige klickt, über den sie auf die beworbene Webseite oder App gelangt. CPC stellt eine geeignete Option dar, wenn das Werbeziel darin besteht, Personen auf eine Webseite oder zu einer App zu leiten. Bei CPC kann ein manuelles Gebot festlegt werden. Dieses Gebot ist der maximale Betrag, der pro Klick auf einen Link gezahlt wird. Wenn man z. B. ein Gebot in Höhe von 1 € festlegt, berechnet Facebook nicht mehr als diesen Betrag pro Klick auf einen Link.

5.2 XING WERBEANZEIGEN_S.2


Anschließend können Sie die Zielgruppe für die Anzeige definieren anhand von Alter, Standort (Land bzw. Bundeslandebene), Geschlecht, Karrierestufe, Branche, Tätigkeitsfeld und Unternehmensgröße. Es lassen sich jedoch nur Personen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz targeten, soll eine internationale Zielgruppe angesprochen werden, ist LinkedIn besser geeignet.



Im gleichen Schritt können Sie Ihre Gebotskriterien festlegen, d.h. das Budget definieren sowie wählen, ob die Zahlung pro Klick oder pro 1.000 Einblendungen der Anzeige erfolgen soll. Auch die Laufzeit können Sie in diesem Schritt festlegen. Zum Schluss können Sie die Anzeige gestalten, einen Anzeigentext sowie ein Bild ergänzen.




Nach dem Erstellen werden Anzeigen nicht direkt veröffentlicht, sondern zunächst von Xing geprüft, um sicherzustellen, dass sie dem Werbekodex und den geltenden AGB von Xing entsprechen. Nach Freigabe erhalten Sie eine Benachrichtigung von Xing.



Auch Xing-Anzeigen können während ihrer Laufzeit bearbeitet und optimiert werden. Es empfiehlt sich, mit unterschiedlichen Bildern und Texten sowie Zielgruppendefinitionen zu testen, was am besten funktioniert. Auch bei Xing stehen Statistiken zur Erfolgsmessung zur Verfügung, Kennzahlen sind auch hier Klicks, Impressions, Kontaktanfragen, Eventbesucher und sonstige Interaktionen.



Instant-Messaging-Dienste bzw. Messenger ermöglichen eine direkte und schnelle Kommunikation mit dem Kunden. Über Messenger wird eine hohe Reichweite auf Smartphones erzielt, die der Kunde heute so gut wie immer bei sich trägt. Über Messenger verschickte Nachrichten landen also in den meisten Fällen unmittelbar und sofort beim Kunden. Kampagnen über Messenger erzielen hohe Klickraten von bis zu 30 % und eine geringe Abbestellrate im Vergleich zu Newslettern, sofern der Content interessant gehalten und nicht zu viele Nachrichten pro Tag verschickt werden. Die wichtigsten Messaging-Dienste in Deutschland sind dabei WhatsApp und der Facebook Messenger.

5.1 FACEBOOK WERBUNG_S.4

Darüber hinaus können Werbeanzeigen über den Facebook-Business-Manager und den Facebook-Werbeanzeigenmanager bzw. Ad-Manager erstellt und verwaltet werden. Für mehr Informationen dazu nutzen Sie bitte das entsprechende Webinar zum Thema Facebook-Werbung.



Im Folgenden finden Sie eine Anleitung dazu, wie Sie einzelne Posts bewerben können, um die Reichweite des Posts zu steigern, also dafür zu sorgen, dass der Post mehr Personen im Newsfeed angezeigt wird, bei denen der Facebook-Algorithmus den Post ohne Bewerbung nicht anzeigen würde.



Erstellen Sie dazu den Post zunächst wie gewohnt und veröffentlichen Sie ihn. Nachdem der Post online ist, erscheint unter ihm ein Button „Beitrag bewerben“.




Ein Klick auf „Beitrag bewerben“ öffnet ein Fenster, in dem Sie die Möglichkeit haben, die Zielgruppe für den Post bzw. die Werbeanzeige festzulegen sowie Budget und Laufzeit auszuwählen. Außerdem können Sie dem Post einen Call-to-Action-Button hinzufügen, der eine Aufforderung enthält, wie z.B. „Jetzt buchen“, „Mehr dazu“ usw. Wenn möglich und passend, sollte ein solcher Call-to-Action-Button der Anzeige hinzugefügt werden, da dieser erheblichen Einfluss auf die Klickrate haben kann. Gerade zu Beginn sollte zudem das Budget nicht zu gering gewählt werden, da es sonst zu lange dauern kann, bis aussagekräftige Zahlen zur Erfolgsmessung vorliegen, die beispielsweise Aussagen darüber treffen, ob die Zielgruppe richtig gewählt ist.



Wenn Sie alle Parameter eingestellt haben, klicken Sie abschließend auf „Bewerben“. Unter dem Post können Sie nun sehen, wie viele Personen durch den Post erreicht wurden, unterteilt in organische und bezahlte Reichweite.


Ist die Bewerbung abgeschlossen, die Laufzeit beendet oder das Budget verbraucht, können Sie sich ebenfalls über den Post die Ergebnisse bzw. Statistiken zum Anzeigenerfolg anzeigen lassen. Wichtige Kennzahlen sind hier beispielsweise die Reichweite, d.h. wie viele Personen den Post in ihrem Newsfeed gesehen haben, und die Zahl der Interaktionen, d.h. wie viele Personen mit dem Post interagiert haben, den Link geklickt, den Post oder die Seite geliket oder den Post geteilt haben. Sie können an der Stelle ebenfalls das Budget aufstocken und den Post erneut bewerben bzw. die Bewerbung verlängern. Auch während der Kampagne kann diese unterbrochen und zu jedem Zeitpunkt optimiert werden.



Der Werbeanzeigenmanager liefert noch weitere Statistiken und Einblicke in den Erfolg der Werbeanzeige. So kann zum Beispiel abgelesen werden, bei welchem Teil der Nutzer die Anzeige besonders erfolgreich war, woraus sich Konsequenzen für die Zielgruppe bzw. die Zielgruppendefinition der nächsten Anzeigen ableiten lassen.



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5.1 FACEBOOK WERBUNG_S.3

5.1.2 WERBUNG SCHALTEN AUF FACEBOOK


Bei Facebook gibt es drei Möglichkeiten, wo Werbeanzeigen platziert werden können:

  • Im Newsfeed der Desktop-Version
  • Im Newsfeed der mobilen Version
  • In der rechten Spalte bei der Desktop-Version


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Darüber hinaus gibt es unterschiedliche Werbeanzeigenformate:

  • Foto-Ads
  • Video-Ads
  • Karussell-Ads (bis zu zehn Bilder oder Videos in nur einer Werbeanzeige präsentieren und jedes davon mit seinem eigenen Link versehen)
  • Slideshow-Ads (videoähnliche Werbeanzeigen, geeignet auch für geringe Verbindungsgeschwindigkeiten)
  • Canvas-Ads (personalisierte Mobile-Ad mit schnellen Ladezeiten)

Das Erstellen und Schalten der Werbeanzeige kann von der Seite aus geschehen, z.B über „Hervorheben“ oder „Dein Unternehmen bewerben“.





Vorgeschlagen werden so mehrere Optionen, was beworben oder hervorgehoben werden soll. Das Bewerben von einzelnen Posts ist darüber hinaus direkt bei dem Post selbst möglich.



5.1 FACEBOOK WERBUNG_S.2

WELCHE ZIELGRUPPE MÖCHTE ICH ANSPRECHEN?

Nachdem das Ziel definiert wurde, ist es wichtig, auch die Zielgruppe festzulegen. Wer soll mit der Anzeige angesprochen werden? Folgende Faktoren bestimmen die Zielgruppe und sollten bei der Ausrichtung der Werbeanzeige beachtet werden:

  • Standort: Möchte ich Menschen überall ansprechen oder nur welche, die auch in meinem Umkreis leben und tatsächliche Kunden werden könnten? Was nützen mir als Reisebüro Fans vom anderen Ende der Welt?
  • Demografie: Welches Alter hat meine Zielgruppe? Welche Sprache spricht sie? Möchte ich Männer und Frauen ansprechen oder nur eines der Geschlechter?
  • Interessen: Welche Interessen hat meine Zielgruppe? Sollte ich meine Anzeige nur auf diejenigen ausrichten, die sich für Reisen oder bestimmte Urlaubsarten und Aktivitäten interessieren? Möchte ich bestimmte Interessen von meiner Zielgruppe ausschließen?
  • Verhalten: Möchte ich nur Menschen ansprechen, die sich gerade auffällig stark über Reisen informieren und deshalb evtl. gerade eine Reise planen? Möchte ich nur Menschen am Smartphone erreichen?
  • Vernetzung: Möchte ich nur meine Fans ansprechen oder z.B. Menschen, deren Freunde Fans von meinem Unternehmen sind? Oder nur Menschen, die auch tatsächlich meine Kunden sind? Oder Menschen, die mich bisher nicht kennen?
  • Retargeting: Möchte ich mit meinen Anzeigen Menschen erreichen, die vorher meine Website besucht und sich z.B. über eine bestimmte Destination oder Reise informiert haben?

WELCHES BUDGET MÖCHTE ICH DEFINIEREN?

Wenn feststeht, was und wen Sie erreichen möchten, sollte das Budget definiert werden.





Die Kosten bzw. die letztliche Zahl der Personen, die mit dem vorhandenen Budget erreicht werden, sind u.a. abhängig von der Art der Werbeanzeige und der definierten Zielgruppe.

5.2 XING WERBEANZEIGEN_S.1

5.2 XING-WERBEANZEIGEN



Auch auf Xing gibt es die Möglichkeit, Werbeanzeigen zu schalten. Dafür gelten die gleichen Vorüberlegungen, wie im Kapitel zu Facebook-Ads erläutert:




Das Erstellen von Xing-Werbeanzeigen ist möglich über den Ad-Manager der Plattform: https://www.xing.com/xas. Dieser findet sich ebenfalls über die Unternehmensseite, im Seitenverwaltungsbereich unter „Anzeige erstellen“. Das Erstellen einer Xing-Werbeanzeige für ein Unternehmensprofil ist nur möglich durch User, die auch Administrator oder Editor der Seite sind.



Bevor eine Anzeige geschaltet wird, sollten mindestens folgende Informationen des Xing-Unternehmensprofils ausgefüllt sein:



Platziert werden können die Anzeigen im Neuigkeitenbereich auf der Startseite, in den Neuigkeiten bei der iOS-App sowie im rechten Seitenbereich (Desktop). Neben dem eigenen Profil und Unternehmensprofilen ist es auch möglich, bei Xing Werbeanzeigen auf einer Website oder für Xing Events zu schalten.



Nach einem Klick auf „Anzeige erstellen“ werden Sie zuerst gefragt, was sie bewerben möchten, z.B. Ihre Website oder Ihr Unternehmensprofil. Wählen Sie die gewünschte Option.



Anzeigen für Profile, Events oder Gruppen werden dabei sowohl Basis- als auch Premiummitgliedern angezeigt, Anzeigen für externe Websites bekommen nur Basismitglieder zu sehen.



5.1 FACEBOOK WERBUNG_S.1

5.1 FACEBOOK WERBUNG



Facebook-Werbung ist eine relativ kostengünstige und einfache Möglichkeit, online Werbung zu schalten. Facebook-Werbung besitzt dabei u.a. folgende Vorteile:

  • Hohe Reichweite durch hohe Facebook-Nutzerzahlen
  • Genaues Targeting bzw. Bestimmung der Zielgruppe, der die Werbung angezeigt werden bzw. die angesprochen werden soll
  • Hohe Flexibilität (Werbung ist jederzeit optimierbar, kann jederzeit gestoppt werden, keine Mindestlaufzeiten oder Mindestbudgets)
  • Genaue Kostenkontrolle durch Festlegung eines Tages- oder Laufzeitbudgets. Ist das Budget verbraucht, endet die Kampagne sofort
  • Hohe Transparenz und Erfolgsmessung


5.1.1 WORAUF MUSS ICH BEI WERBUNG IN DEN SOZIALEN MEDIEN ACHTEN?


Bevor Werbung bei Facebook oder auch Xing geschaltet wird, sollten einige Vorüberlegungen getroffen werden.



WELCHES ZIEL HABE ICH?

Bevor Anzeigen geschaltet werden, sollte man sich im Klaren darüber sein, welches Ziel mit den Anzeigen verfolgt wird, da dies Einfluss auf das Format der Werbeanzeigen hat.



Dabei gibt es insbesondere bei Facebook folgende 13 Möglichkeiten, bzw. Ziele die in 3 Kategorien eingeordnet werden können: